Według włoskiego portalu internetowego – „Ceramic World Web” – popyt na płytki ceramiczne w Polsce kształtuje się obecnie na poziomie ok. 85 mln m² rocznie (w 2002 roku – ok. 49 mln m² rocznie, w 2003 roku – ok. 68 mln m²). Nasz kraj, pod względem wielkości konsumpcji, jest szóstym europejskim rynkiem płytek ceramicznych. Obecnie krajowy popyt w zdecydowanej większości zaspokajają polscy producenci.

Do końca lat dziewięćdziesiątych minionego stulecia na krajowe zapotrzebowanie płytek ceramicznych odpowiadali przede wszystkim importerzy z Włoch i Hiszpanii. Zmiany przyniósł rok 2000, w którym to większość polskich producentów zdecydowała się na modernizację zakładów oraz rozbudowę swoich linii produkcyjnych. Polscy producenci płytek ceramicznych poprawili jakość oraz wzornictwo oferowanych przez siebie wyrobów, a także, dzięki ograniczeniu kosztów produkcji zaproponowali wyroby tańsze od płytek sprowadzanych z zagranicy. Największy boom modernizacyjny miał miejsce na przełomie lat 2002/2004. Podjęty przez krajowych producentów proces restrukturyzacji, z jednej strony doprowadził do ograniczenia roli producentów zagranicznych (szacuje się, że udział płytek importowanych w polskim rynku ceramicznym spadł z ok. 60% w latach 90. ubiegłego wieku do ok. 16% obecnie). Natomiast z drugiej strony spowodował, że zdolności produkcyjne polskich firm przekraczają obecnie krajowy popyt na ten asortyment. Według „Ceramic World Web”, zdolności produkcyjne polskich fabryk płytek ceramicznych osiągnęły obecnie poziom 120 mln m² płytek ceramicznych rocznie.

Kto jest kim na polskim rynku
Liderem krajowego rynku płytek ceramicznych jest Opoczno SA. Według raportu The Boston Consulting Group, do najstarszego polskiego producenta należy 26% krajowego rynku płytek ceramicznych pod względem wielkości sprzedaży liczonej w m². Opoczno SA, a także Ceramika Paradyż (16-procentowy udział w rynku), Cersanit (również 16-procentowy udział w rynku) oraz Ceramika Tubądzin (7% udziałów w rynku) stanowią tzw. „wielką czwórkę” polskich producentów płytek ceramicznych. Firmy te nie tylko mają największe udziały w krajowym rynku płytek ceramicznych, ale także są największymi producentami. Moce produkcyjne Opoczno SA, dzięki zakończeniu programu inwestycyjnego w najnowszym zakładzie „Mazowsze” oraz dzięki zakupieniu pod koniec kwietnia br. litewskiego producenta płytek Dvarcioniu Keramika, wynoszą obecnie 31 mln m². Również w Ceramice Paradyż moce produkcyjne przekroczyły 30 mln m² płytek rocznie. Stało się to możliwe dzięki uruchomieniu w grudniu ub.r. piątego zakładu produkcyjnego „Tomaszów 2”. Produkcję płytek ceramicznych zwiększył także Cersanit. Dzięki uruchomieniu w sierpniu ub.r. nowej linii produkcyjnej w należącym do firmy wałbrzyskim zakładzie „Cersanit III”, moce produkcyjne Cersanitu wzrosły do 19 mln m² płytek rocznie. Jak podaje portal internetowy „Ceramic World Web”, Cersanit przymierza się do kolejnej inwestycji, którą ma być budowa zakładu produkcyjnego na Litwie. Przedstawiciele Cersanitu nie potwierdzili jednak tej informacji.
Do liczących się polskich producentów płytek ceramicznych zaliczają się także takie firmy jak: Ceramika Nowa Gala i Polcolorit – debiutujące w ub.r. na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych, a także Ceramika Końskie, Jopex, Cerrol, Cerkolor. Firmy te, ze względu na wielkość swojej produkcji oraz udział w rynku, nie mogą porównywać się z krajowymi potentatami, jednak nie oznacza to, że pozostają w tyle za „wielką czwórką”. W ostatnim czasie również wymienione firmy poczyniły inwestycje, bądź też są na etapie budowy nowych linii produkcyjnych. Za nie cały miesiąc ma ruszyć produkcja w nowej fabryce Ceramiki Końskie, w której produkowane będą płytki gresowe. Inwestycja ta pozwoli na zwiększenie mocy produkcyjnych firmy o kolejne 2,5 mln m² płytek rocznie. Obecnie Ceramika Końskie produkuje 1,5 mln m² płytek ściennych.
Na 5 mln m² rocznie swoją produkcję szacuje z kolei Ceramika Nowa Gala. Jednak moce produkcyjne spółki zostaną zwiększone już na początku przyszłego roku, wraz z uruchomieniem nowej linii, w której wytwarzane będą płytki gresowe, powstającej na terenie Specjalnej Strefy Ekonomicznej „Starachowice”. Na początku maja br. decyzję o budowie nowego zakładu produkcyjnego podjęła także firma Polcolorit.

Konkurencyjność rynku polskiego
Inwestycje polskich firm w nowe linie produkcyjne, bądź też modernizacje istniejących zakładów spowodowały, że oferowane przez krajowych producentów płytki są zarówno pod względem jakościowym, jak i wzorniczym porównywalne z płytkami włoskich, bądź też hiszpańskich producentów, którzy uważani są za liderów światowego rynku. Rozwój krajowych zakładów sprawił także, że Polska stała się czwartym, europejskim producentem płytek ceramicznych. Jednak przeprowadzone inwestycje, poza pozytywnymi zjawiskami, takimi jak choćby ograniczenie roli importu, przyniosły także zjawiska negatywne. Według Zarządu Opoczno SA, przyrost zdolności produkcyjnych polskich producentów w minionym roku był wyższy niż dynamika popytu krajowego, co spowodowało wzrost presji cenowej na krajowym rynku płytek ceramicznych. W opinii Zarządu trend ten będzie się utrzymywał nadal, prowadząc do rosnącej nadwyżki mocy produkcyjnych w Polsce nad krajowym popytem.
Zdominowanie przez największych producentów krajowego rynku przede wszystkim w segmencie płytek z taniej i średniej półki cenowej sprawiło, że mniejsi producenci musieli znaleźć dla siebie odpowiednią niszę. I tak np. Ceramika Nowa Gala postawiła na rozwój wysokiej jakości płytek gresowych, natomiast Ceramika Końskie specjalizuje się w produkcji bogato zdobionych płytek w górnym pułapie średniej półki cenowej.
Według Aleksandra Aleksandrowicza, dyrektora marketingu w Ceramice Końskie, z największą konkurencją mamy obecnie do czynienia w płytce z taniej i średniej półki cenowej. Wielka czwórka walczy obecnie ceną w obrębie płytek tańszych, niskiej jakości. Polityka tych firm i ich strategia polega na obniżaniu ceny na płytki przede wszystkim inwestycyjne, których rozmiar to przede wszystkim 20x25 cm – uważa Aleksander Aleksandrowicz. Natomiast popyt na asortyment z wyższej półki od kilku lat pozostaje taki sam.

Perspektywy rynku polskiego
Popyt na płytki ceramiczne, podobnie jak i na innego rodzaju materiały wykończeniowe, uzależniony jest od sytuacji budownictwa. Im więcej będzie się oddawało do użytku nowych

WYKRES 1
Wielkość produkcji w mln m², największych polskich producentów (źródło: opracowanie redakcji na podstawie materiałów firm).
mieszkań, tym więcej do ich wykończenia potrzebnych będzie materiałów budowlanych. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego w Polsce brakuje obecnie ok. 1,5 mln mieszkań. Mogłoby się wydawać, że jest to ogromna szansa dla producentów materiałów budowlanych. Zdaniem Zofii Bolkowskiej, eksperta Polskiej Izby Przemysłowo-Handlowej Budownictwa, obecnie oddaje się zbyt mało mieszkań do użytku w porównaniu z potrzebami, jednak perspektywy są obiecujące i liczba oddawanych do użytku mieszkań będzie wzrastała.
Optymizmu Zofii Bolkowskiej nie podziela jednak Aleksander Aleksandrowicz z Ceramiki Końskie, którego zdaniem bieżący rok w porównaniu z rokiem ubiegłym będzie się charakteryzował 30-procentowym spadkiem popytu na płytki ceramiczne. Budownictwo, podobnie jak i cała gospodarka, nie rozwija się. Nie są oddawane do użytku mieszkania, brak jest nowych pozwoleń na budowę, co oznacza, że nie będzie gdzie sprzedawać płytek.

Poszukiwania nowych możliwości
Jeżeli w opinii producentów perspektywy rozwoju budownictwa w Polsce nie są obiecujące i mamy do czynienia z większą produkcją aniżeli popytem, to należałoby zadać pytanie: po co producenci podejmują decyzje dotyczące budowy nowych linii produkcyjnych? Odpowiedzią na to pytanie jest eksport. Niemal wszystkie firmy, które podjęły decyzje o budowie lub modernizacji linii produkcyjnych w ciągu ostatniego roku zgodnie twierdzą, że są to inwestycje proeksportowe.
Najważniejszym rynkiem eksportowym w strategii polskich firm jest Rosja, a także Ukraina i kraje bałtyckie. Płytki polskich producentów trafiają również na Słowację i do Czech. Z coraz większą odwagą producenci spoglądają także w kierunku rynków Unii Europejskiej: krajów skandynawskich, Niemiec, Francji. Udział eksportu w łącznej sprzedaży płytek ceramicznych większość producentów szacuje na ok. 30%. O takiej wielkości mówią m.in. przedstawiciele Opoczno SA, Ceramiki Paradyż, a także Ceramiki Końskie. Zdaniem Aleksandra Aleksandrowicza z Ceramiki Końskie, rynki te są obecnie o wiele bardziej atrakcyjne aniżeli rynek polski.

Sposoby dystrybucji
Polskie płytki ceramiczne na rynki zagraniczne trafiają na kilka różnych sposobów. Spółka Opoczno SA swoje wyroby za granicą oferuje za pośrednictwem sieci dystrybucji obejmującej ponad 120 hurtowni, z których ponad 90 prowadzi działalność w krajach WNP oraz krajach bałtyckich. W 2004 roku spółka podjęła także prace zmierzające do otwarcia biura regionalnego i salonu ekspozycyjnego w Moskwie. Poza tym regionalne biura mają zostać otwarte w Sankt Petersburgu oraz Nowosybirsku. Natomiast na rynku ukraińskim spółka zamierza zwiększyć liczbę dystrybutorów i zawrzeć umowy partnerskie z punktami sprzedaży detalicznej. Natomiast na rynku litewskim Opoczno SA chce wykorzystać dobrze ugruntowaną pozycję, niedawno przejętej przez polskiego producenta, litewskiej spółki. Natomiast w dystrybucji wyrobów na rynku niemieckim pomocny może się okazać podpisany w maju br. list intencyjny z niemiecką firmą Villeroy&Boch, dotyczący współpracy pomiędzy dwoma producentami. Opoczno SA, dzięki współpracy z niemieckim producentem m.in. płytek ceramicznych, będzie mogło skorzystać z sieci dystrybucji oraz marketingu Villleroy&Boch, istniejących na rynku niemieckim.
Na taką skalę i na tego rodzaju budowanie sieci dystrybucji poza granicami kraju mogą sobie pozwolić najwięksi producenci. Natomiast mniejsze zakłady, takie choćby, jak Ceramika Końskie muszą sieć dystrybucji budować sobie znanymi sposobami. Trzeba jeździć, spotykać się, rozmawiać i trzeba to robić bardzo często, utrzymując kontakt bezpośredni – uważa Aleksander Aleksandrowicz. Ceramika Końskie, podobnie jak i inne firmy, korzysta z istniejących na tych rynkach sieci.

PERSPEKTYWY ROZWOJU KRAJOWEGO RYNKU PŁYTEK

Prof. Zofia Bolkowska z Wyższej Szkoły Zarządzania i Prawa w Warszawie, ekspert Polskiej Izby Przemysłowo-Handlowej Budownictwa.
Rozwój rynku płytek ceramicznych nastąpił na skutek presji odbiorców i ich oczekiwań na atrakcyjne i lepsze materiały do wykańczania mieszkań, nie tylko nowych, ale także modernizacji istniejących zasobów. Popyt na płytki ceramiczne przez wiele lat w dużej mierze zaspokajany był przez import. Jeszcze w połowie lat 90. jedynym liczącym się polskim producentem było Opoczno. W ostatnich latach nastąpiła olbrzymia zmiana i teraz mamy na rynku ok. 20 krajowych producentów, którzy nie tylko w znacznym stopniu wyeliminowali import, ale niektórzy z nich są eksporterami.
Krajowy rynek płytek ceramicznych w dalszym ciągu powinien się rozwijać. Chłonność polskiego rynku na materiały wykończeniowe wysokiej jakości będzie coraz większa, bowiem zaniedbania remontowe są bardzo duże, a ludzie chcą mieszkać dobrze, chcą remontować swoje mieszkania i stosować coraz lepsze materiały. Jeżeli nie wystąpi nowa dekoniunktura i jeżeli dochody ludności będą rosły – to rynek krajowy powinien charakteryzować coraz większy popyt na materiały wykończeniowe. Co prawda budownictwo obecnie oddaje zbyt mało mieszkań do użytku w porównaniu z potrzebami, jednak spodziewamy się, że liczba budowanych mieszkań będzie rosła i przekroczy obecną „granicę” 100-110 tys. mieszkań rocznie. Poza tym trzeba pamiętać, że płytki stosowane są także w obiektach użyteczności publicznej (budynki handlowe, hotele, biura), w których wymagany jest bardzo wysoki standard wykończenia i w związku z tym popyt na płytki bardzo wysokiej jakości.
Perspektywy są dobre, ale chodzi jeszcze o to, by popyt potencjalny przekształcić w popyt realny.

SZANSE EKSPORTOWE PRODUCENTÓW PŁYTEK
Aleksander Aleksandrowicz, dyrektor marketingu w Ceramice Końskie.
Polska płytka ma ogromne szanse stać się hitem eksportowym, ponieważ jest to produkt bardzo dobry. Dobra jakość  jest wynikiem tego, że zakłady produkcyjne są nowe (najstarszy po modernizacji ma więcej niż 10 lat, natomiast wszystkie inne linie produkcyjne powstały nie więcej niż 5 lat temu). W tym czasie we Włoszech, czy Hiszpanii nie powstał żaden nowy liczący się zakład. Z tego też względu mamy dziś w Polsce linie produkcyjne pod względem technologicznym na wysokim, światowym poziomie. Również pod względem wzorniczym polskie płytki dorównują światowym producentom. Problemem jest jednak to, że w działaniach eksportowych polscy producenci skazani są wyłącznie sami na siebie. Nie mogąc liczyć na jakąkolwiek pomoc ze strony rządowej, każdy producent radzi sobie tak, jak potrafi. Z tego też względu przegrywamy z producentami włoskimi, czy hiszpańskimi, którzy taką pomoc otrzymują. Nikogo z naszego rządu nie interesuje to, że propozycje uczestnictwa w tragach, np. moskiewskich, dostajemy bezpośrednio od organizatora i musimy płacić za wynajem stoiska, powiedzmy 500 euro/m². Tymczasem producenci włoscy lub hiszpańscy, których w działaniach proeksportowych wspomaga rząd, m.in. negocjując cenę za wynajem powierzchni, wynajmują całe pawilony ekspozycyjne. Przykładem braku zainteresowania państwa działaniami polskich firm, jest np. opieszałość w refundacji kosztów uczestnictwa w imprezach targowych. Jakiś czas temu uczestniczyliśmy w targach w USA, które były organizowane pod patronatem Ministerstwa Gospodarki. Na zwrot 50% poniesionych kosztów czekamy już 8 miesięcy.

Damian Kozera, Ceramika Tubądzin.
Już w chwili obecnej można zauważyć, że potencjał produkcyjny polskich producentów znacznie przewyższa zgłaszany popyt na krajowym rynku. Czołowi gracze rynkowi zwiększyli moce produkcyjne. Dużą rolę odgrywać będzie w tym momencie eksport. Polska płytka, ze względu na to, że produkowana jest na nowoczesnych liniach wiodących producentów, jak najbardziej może stać się hitem eksportowym. Wyroby polskich producentów nie ustępują płytkom hiszpańskim, czy włoskim (kolebki ceramiki) pod względem jakości, wzornictwa, a przy tym są konkurencyjne cenowo.
Obecnie tubądzińskie płytki oferowane są klientom nie tylko z Europy Wschodniej, która od lat stanowiła główny rynek eksportowy polskich producentów płytek, czyli z takich krajów jak: Rosja, Białoruś, Litwa, Łotwa, Estonia, Ukraina, ale również cieszą się uznaniem w Niemczech, Anglii, Szwecji, Czechach, Węgrzech oraz Mongolii.

Monika Chmielewska, rzecznik prasowy Opoczno SA.
Wskutek rosnącej presji rynkowej w Polsce, a przede wszystkim ze względu na wzrost krajowych mocy produkcyjnych, polscy producenci coraz bardziej koncentrują się i będą koncentrować się na rozwoju sprzedaży eksportowej. Odnosi się coraz silniejsze wrażenie, że konsolidacja branży, o której słychać już od pewnego czasu, jest nieunikniona. W przypadku Opoczna, spółka rozpoczęła realizację ambitnej ekspansji zagranicznej, czego pierwszym dowodem jest zakup litewskiego producenta płytek – Dvarcioniu Keramika.
Polska płytka ma ogromne szanse by stać się hitem eksportowym. To produkt atrakcyjny cenowo i coraz bardziej atrakcyjny wzorniczo, a to dwa główne atrybuty, które przyciągają uwagę klienta. Przykładem może być rosnący udział polskich producentów w rynku rosyjskim. Wedle ostatnich wyników, w ubiegłym roku Polska sprzedała do Rosji o 90% więcej towarów niż w roku poprzednim. Biorąc pod uwagę, że do tej pory średnie tempo wzrostu wynosiło 20-30%, to taka liczba robi wrażenie. Ten gwałtownie rozwijający się w ostatnich latach rynek stwarza znaczące możliwości rozwoju dla polskich producentów. I nie tylko rynek rosyjski. Warto zwrócić uwagę na chłonność rynków wschodnich. Dla przykładu w Rosji roczne zużycie płytek ceramicznych na jednego mieszkańca wynosi ok. 0,7 m², na Ukrainie ok. 0,5 m², a w Polsce 1,7 m².